TikTok Shop cresce no Brasil e leva grandes marcas a rever estratégias

Depois de anos pressionadas pela concorrência de plataformas de comércio eletrônico e pelas chamadas blusinhas importadas a preços baixos da China, as lojas varejistas brasileiras ganharam um novo adversário na disputa pelo consumidor. Desta vez, a concorrência não começa necessariamente pelo preço. Com o Tik­Tok Shop, lançado no Brasil em maio de 2025, a rede social transforma os minutos gastos pelos usuários assistindo a vídeos com conteúdos diversos em compras realizadas dentro do próprio aplicativo e obriga empresas tradicionais a encontrar novas formas de continuar sendo escolhidas pelo público. A lógica da nova vitrine de vendas é usar a eficiência dos algoritmos das redes sociais para antecipar desejos e preferências e aproveitar o entretenimento para estabelecer uma conexão com os consumidores. O usuário abre o Tik­Tok e, entre um vídeo e outro, encontra uma influenciadora testando um perfume, uma marca apresentando uma nova coleção ou uma transmissão ao vivo oferecendo descontos por tempo limitado. Alguns cliques depois, a compra está concluída sem que seja necessário deixar o aplicativo. Com esse modelo, o Tik­Tok Shop está conquistando clientes tão rápido quanto os dedos de um adolescente rolando vídeos na plataforma. Nos primeiros doze meses de operação, as vendas cresceram 102 vezes.

Segundo um relatório do banco BTG Pactual, uma das principais diferenças entre o Tik­Tok Shop e outros comércios on-line é a capacidade de encurtar a distância entre descoberta e compra. Não basta ter um produto à disposição, o consumidor também quer ter facilidade para comprar, diz Danielle Lopes, analista da casa de análise Suno Research. A transformação ocorre em um momento difícil para o varejo, marcado por crédito caro, um dos efeitos da alta taxa básica de juros, e pelo poder de compra pressionado pela inflação e pelo alto endividamento das famílias. O desafio é crescer nas vendas digitais sem sacrificar margens de lucro nem perder o relacionamento com os clientes.

O caminho apontado pelo Tik­Tok Shop é o de apostar cada vez mais nos influenciadores. Além de apresentar marcas, os criadores do Tik­Tok podem vender produtos diretamente a partir de seus vídeos e lives. Com isso, eles agem como vendedores on-line que engajam a audiência e faturam com as próprias vendas ou com comissões pelas transações. Esse modelo abre espaço tanto para grandes influenciadores, donos de marcas próprias ou parceiros de empresas tradicionais como para pequenos criadores de conteúdo. Uma microempresa de confecção de roupas, por exemplo, pode ter seu próprio canal no Tik­Tok Shop ou fazer parcerias com criadores que apresentam seus produtos em lives dentro da rede social. Existem até agências especializadas em oferecer um serviço completo para explorar o potencial da plataforma, incluindo a contratação de estúdios e microinfluenciadores para apresentar os produtos em lives com várias horas de duração. Nesse sistema, um criador eficiente consegue faturar em média 10000 reais por mês em comissão.

O segredo está em prender a atenção da audiência e falar com paixão sobre os produtos ou seja, trazer para dentro do comércio on-line o bom e velho vínculo de confiança entre vendedor e cliente. O vídeo costuma despertar o desejo por um produto específico e, em vez de deixar para comprar depois, o consumidor consegue efetuar a compra naquele exato instante, diz a influenciadora e empresária Gabriela Versiani. Há três meses no Tik­Tok Shop, sua marca de roupas fitness e biquínis, a Versiani Swim, passou a receber pedidos de regiões onde seu e-commerce tinha pouca expressão. No último mês, a empresa faturou 1,5 milhão de reais na plataforma e projeta alcançar 7 milhões de reais no próximo trimestre. O potencial de vendas é tão grande que exige bom planejamento prévio de empresas e influenciadores. Bruna Tavares, da linha de maquiagens de mesmo nome, vendeu tanto quando estreou no Tik­Tok Shop que se viu obrigada a retirar temporariamente sua loja da plataforma para estruturar equipe e logística antes de voltar. O Tik­Tok Shop é grande demais para ser tratado apenas como mais um canal de venda, diz Bruna.

A novidade começa a atrair grandes empresas que já têm sites próprios ou que estão em outras plataformas de vendas on-line. Presente no Tik­Tok Shop desde a estreia da plataforma no Brasil, a Riachuelo, uma das maiores varejistas de moda do país, já ultrapassou 230000 itens vendidos pelo canal e afirma ter identificado um rejuvenescimento de sua base de clientes. Em uma campanha recente da Carters, marca americana administrada pela Riachuelo, uma ação com 178 criadores fez as vendas totais crescerem oito vezes em três dias e elevou em 26% as buscas por seus produtos. Queremos estar onde o consumidor descobre e decide suas compras, diz Guilherme Salgueiro, diretor de growth (em português, crescimento) da Riachuelo. A capacidade de alcançar novos consumidores também aparece nos resultados da Natura. Além de parcerias com influenciadoras conhecidas, como a maquiadora Camila Pudim, a marca de cosméticos levou para a plataforma sua tradicional rede de venda direta, com mais de 700 consultoras de Natura e Avon atuando como criadoras de conteúdo e respondendo por 43% da receita da empresa no canal. Em média, 70% das vendas realizadas pela Natura durante transmissões ao vivo no Tik­Tok Shop são feitas para novos clientes. Ou seja, além de servir como loja virtual, a plataforma ajuda a ampliar o público da marca, que pode optar por fazer a compra depois, no site da empresa ou em outro marketplace.

A proposta da plataforma é participar de todo o processo de compra. Gustavo Mondo, diretor do TikTok Shop no Brasil, diz que o objetivo é contribuir com os diferentes momentos das marcas, desde a apresentação de um produto e o despertar do desejo até a venda: Queremos continuar tornando a experiência de compra mais fluida e construir um ecossistema cada vez mais completo. Ainda segundo ele, a rede social pretende ampliar categorias, produtos e funcionalidades, com investimentos para desenvolver o mercado no longo prazo. O Tik­Tok Shop, portanto, está se preparando para crescer mais. Há, contudo, um longo caminho a percorrer para bater de frente com as grandes empresas do varejo eletrônico, como Mercado Livre, Amazon e Shopee. Na estimativa do BTG, o Tik­Tok Shop vai fechar 2026 com 20 bilhões de reais em valor bruto de mercadorias vendidas no Brasil. Trata-se de uma fração dos 462 bilhões de reais previstos para o comércio eletrônico como um todo no país, segundo a consultoria Neotrust. Mas a rede social deu início a uma revolução no modelo de vendas on-line que já não pode ser ignorada.

Publicado em VEJA de 9 de outubro de 2026, edição nº 3016